Mutation et évolution du modèle économique des stations: une question de culture et d’altitude ?

Le monde évolue, les comportements changent, tout comme les consommateurs et clients de nos montagnes. Les stations suivent-elles cette tendance, s’adaptent-elles à ces évolutions ou révolutions  ? Est-ce une question de culture ou d’altitude ? Prenons de la hauteur pour s’interroger sur cette problématique et entamons un tour du monde pour avoir une meilleure vision de la gestion d’une station de sports d’hiver et surtout des évolutions en cours ou à venir.

Pour répondre à cette vaste question, Mountain Planet avait convié Agnès Pannier-Runacher, directrice générale déléguée de la Compagnie des Alpes, Li Yi, Pdg de Vanda Indoor Ski, Aleksandre Onoprishvili, directeur de Mountain resorts Development Company en charge de la gestion de domaines skiables géorgiens et Jimmy Ackerson, directeur général de la station chilienne de Corralco Resort, à une table-ronde animée par Sébastien Mittelberger de Montagne Expansion.

Découvrez les intervenants

Mountain Planet réunit les experts de la montagne à l’espace Agora.

Li YI

CEO, Wanda Indoor SKI, Chine

Diplômé de l’Université de Manchester en Grande Bretagne, YI Li fut dans sa jeunesse footballeur professionnel et membre de l’équipe de jeunes du club de Stockport.

En 2006, diplômé YI Li retourna en Chine et intégra le projet de construction de la station de ski Dolomiti, la première station de ski financée par l’étranger, et devint l’un des spécialistes de construction de stations de ski de Chine.

YI Li a occupé différents postes opérationnels dans le domaine du ski, étudié et travaillé en Italie et en Suisse plusieurs années, obtenant la qualification nationale et le certificat professionnel européen d’entretien des pistes de ski.

En 2015, YI Li intégra définitivement l’équipe chargée d’élaborer le concept Wanda comme responsable de projet du parc à thème de Harbin.

Jimmy ACKERSON

General Manager, Corralco Resort de Montaña, Chile

ANTECEDENTES PERSONALES
Lugar y Fecha de Nacimiento: Connecticut, USA, 6 de marzo, 1958
Nacionalidad: Estadounidense
Cedula Identidad: 9.195.311-0
Estado Civil: Casado
Idiomas: Inglés y Español

ANTECEDENTES LABORALES

Soc. Desarrollo de Montañas SA / Corralco Mountain & Ski Resort
Junio 2014 - presente
Gerente General : Responsable para administración y asesoría en las áreas de hotelería, montaña y desarrollo; responsable de todo los aspectos del negocio, incluyendo las áreas de administración, finanzas, operaciones y comercial.

THE CLIFFS PRESERVE at Patagonia / Hotelera Rio Frio SpA
Septiembre 2009 - presente
Propietario / Gerente General: Empresa responsable para administración y asesoría en las áreas de hotelería, inmobiliaria, desarrollo y conservación; responsable de todo los aspectos del negocio, incluyendo las áreas de administración, finanzas, operaciones y comercial. Representante Legal de empresa de inversiones inmobiliarias con una visión de desarrollo integral de una de los predios más emblemáticos de la X región.

Mayo 2006 – Septiembre 2009
Gerente de Proyecto: Responsable por “start-up” de empresa de hotelería y servicios; planificación, presupuesto y operación completa de The Cliffs Preserve at Patagonia, resort de eco-lujo ubicado en la X región.

VALLE NEVADO S.A.
Noviembre 2000 – Marzo 2006
Gerente General de Operaciones: Liderar desarrollo del Plan Maestro del resort, asociado con las empresas Ecosign y Senarq en procesos de Evaluación Técnica, Planificación y diseño de pistas y andariveles, Planificación y Ordenación de interfaz entre base área y montaña, Ordenación del Territorio y diseño general del resort. Responsable para presupuesto, planificación, operación y administración del más completo centro invernal de Chile.
Enero 1998 - Noviembre 2000
Director Comercial: Crear departamento comercial incluyendo áreas de ventas, marketing, retail y reservas. Desarrollar exitosamente planes de marketing, promoción y ventas diseñadas a aumentar la cantidad de visitantes, tanto nacionales como extranjeros, de día y de destinación.

SOC. HOTEL PORTILLO LTDA.
Octubre 1995 - Enero 1998
Gerente Comercial: Responsable de marketing, ventas, promoción y retail, asegurando la continuidad y posicionamiento de un producto sin comparación en el mercado del cono sur.
Junio 1983 - Octubre 1995 (Inviernos Sudamericanos)
Director, Escuela de Ski: Liderar un equipo de hasta 60 individuos, buscando crear para el resort embajadores y emprendedores capaces de lograr fidelidad entre el huésped y el resort. Responsable de agregar valor a la experiencia de los huéspedes y entregar un resultado financiero positivo a la empresa.

HEAVENLY SKI RESORT, South Lake Tahoe, CA, USA
Octubre 1988 – Octubre 1995 (Inviernos Norteamericanos)
Gerente Servicios al Esquiador: Responsable para la planificación, operación y rentabilidad de un equipo de más de 350 personas relacionadas con las áreas de escuela de ski, competición y servicio al cliente de un centro invernal contando con aprox. 1 millón de visitantes por temporada.

BROMLEY, VERMONT
Octubre 1983 – Octubre 1988 (Inviernos Norteamericanos)
Director, Escuela de Ski: Responsable de liderar un equipo de 150 instructores de ski y snowboard, asegurando que cada cliente sea contagiado con una pasión para deportes invernales.

EDUCACION Y ENFOQUE
1976- 1980 University of New Haven, CT, - Criminal Justice Administration
1985 Universidad de Vermont, diploma en “SBA, Small Business Administration”
1999 Universidad Adolfo Ibáñez – diploma en “Marketing de Servicios”
Asistencia en numerosos seminarios de emprendimiento, gestión de calidad, liderazgo y marketing
1964 – 1976 Saint Gabriel’s Catholic School, Windsor, CT, USA

AFILIACIONES PROFESIONALES
Ex-Director, CANALES, Consejo Empresarial de la Educación, Ex-Director, Visit Puerto Varas; Ex-Directorio, Corporación de Promoción Turística de Chile.
Director, Camara de Turismo, Malalcahuello, Chile
Director, ACESKI, Asociación de Centros de Ski De Chile A.G.
Fundador, ENISSCHAG, Escuela Nacional de Instructores de Ski y Snowboard de Chile
Ex - examinador PSIA – W,E Proffessional Ski Instructors of Amercia

CUALIDADES PERSONALES
Compromiso incansable a lograr metas; profesional; excelente “team player”. Comprometido con una larga y activa vida.

PERSONAL
Casado con Alejandra Zunza R., hijos, Sarah, David y Josefina

REFERENCIAS
Disponible a petición.

Agnès Pannier-Runacher

Directrice Générale Déléguée de Compagnie des Alpes

Née le 19 juin 1974, Agnès Pannier-Runacher est diplômée d’HEC, de l’Université de Cologne et ancienne élève de l’ENA et de l’IEP de Paris. Elle débute sa carrière en 2000 au ministère des Finances en tant qu’inspectrice des finances. Après trois ans à l’Assistance Publique-Hôpitaux de Paris comme directrice de cabinet en charge du pilotage économique et financier (2003-2006), elle est nommée directrice adjointe des finances et de la stratégie et responsable des participations et du M&A de la Caisse des dépôts.

Fin 2008, elle participe à la création du Fonds Stratégique d’Investissement (FSI) et rejoint son Comité exécutif où elle réalise les premiers investissements du fonds et pilote la direction financière et la stratégie de portefeuille. En 2011, Agnès Pannier-Runacher rejoint Faurecia Interior Systems comme Directeur de la Business Unit R&D Tata-Jaguar Land Rover, GM Europe, Volvo.

En 2013, elle est nommée Directrice générale déléguée de la Compagnie des Alpes (CDA). Dans ce cadre, elle lance la stratégie de « Très Grande Satisfaction » centrée sur l’expérience client et l’engagement des équipes, stratégie visant à accélérer la croissance et
améliorer la performance des sites de loisirs. En parallèle, elle fait accélérer la digitalisation des ventes et de la relation clients. Enfin, elle contribue au développement et à la rationalisation du Groupe par la signature de partenariats, la cession de certains sites et le
développement à l’international, en particulier en Asie. Fin 2017, la CDA atteint avec une année d’avance ses objectifs de croissance et de performance.

Agnès Pannier-Runacher a exercé depuis 2003 une vingtaine de mandats d’administrateur d’entreprise et d’organisations non gouvernementales. Elle est aujourd’hui administratrice indépendante et présidente du comité d’audit de Bourbon (depuis 2009) et d’Elis (depuis 2014). Elle est également membre des conseils d’administration d’APRR et de Cryptolog (signature électronique), ainsi que de l’Advisory Board d’Ashoka France et du conseil d’administration de la Fondation Grameen Crédit Agricole.

Aleksandre ONOPRISHVILI

Directeur de Mountain Resorts Development Mountain Resorts of Georgia

M. Aleksandre Onoprishvili est un responsable de la Société de Développement des Stations de Ski du Ministère de l’Economie et du Développement Durable de Géorgie depuis 2013. L’entreprise est en charge du développement de toutes les stations de ski de Géorgie : Gudauri, Bakuriani (Didveli, Kokhta, Mitarbi), Goderdzi and Mestia (Hatsvali and TeTnuldi). Le principal domaine d'activité de l'entreprise comprend la gestion des stations de ski, la réalisation de projets d'infrastructure y compris la construction de remontées mécaniques et d'installations sportives, le développement d'infrastructures touristiques de montagne, l'apport de nouveautés pour ce secteur etc…

Il est également Vice-président de la Fédération d’Escalade de Glace de Géorgie depuis 2007 et membre de la Fédération Nationale d’Alpinisme de Géorgie depuis 2004. Il a gravi le Mont Kazbeg, le Kilimanjaro, le Mont Blanc et bien d’autres sommets.

Mutation et évolution du modèle économique des stations : une question de culture et d’altitude ?

Numéro un mondial de l’exploitation des domaines skiables, elle qui assure la gestion de onze stations, et leader européen des loisirs, quel est aujourd’hui le modèle économique de la Compagnie des Alpes sur le marché des sports d’hiver ? Son rôle se limite-t-il à l’exploitation du domaine skiable ou intègre-t-il d’autres enjeux économiques ? A-t-elle fait évoluer son modèle économique ? Pourquoi ? Autant de questions adressées à Agnès Pannier-Runacher. Pour cette dernière, le rôle de la Compagnie des Alpes, ou CDA, « se limite aux domaines skiables et c’est d’ailleurs le cadre de notre délégation de service public. Cela peut paraître bizarre, comparativement aux opérateurs étrangers, puisque sur le papier nous n’avons pas de responsabilité dans la relation client. Or, dans les faits, on s’aperçoit que ces dernières années on est passé du statut de gestionnaire d’infrastructures qui doit déployer de l’excellence opérationnelle, de l’excellence industrielle, à une entreprise qui accueille des clients et qui doit s’assurer que le parcours client est optimisé, que le client est satisfait. Ce qui évidemment change complètement notre business model et nous oblige à sortir de notre métier historique centré autour des remontées mécaniques et des pistes ». En effet, la CDA a évolué et intègre aujourd’hui de nouveaux métiers comme en témoignent ses propres agences immobilières, la gestion des plus de 10 000 lits dont elle est propriétaire, ses investissements dans le tour-operating, ou encore le développement de son propre tour-opérateur Alpes Ski Résa, sans oublier le rachat de TravelFactory, leader en ligne du tour operating français. Concrètement, la CDA prend ses responsabilités et tente de construire une véritable relation client comme en témoignent ses récentes actions aux Menuires et à Val d’Isère où un important travail collaboratif avec les acteurs de la station a été mené pour observer comment un client vivait son arrivée et son départ de la station. « Cela ne nous rapporte rien d’une manière je dirais très business, mais on voit bien que si on ne fait pas cet effort de construire le parcours client et d’être dans une excellence de relation avec lui, demain on perdra ce qui fait notre force, ces clients qui reviennent. Notre métier de gestionnaire de pistes et de remontées mécaniques perdra totalement de sa substance, d’où cet élargissement par rapport à notre métier historique » a confié Agnès Pannier-Runacher.

Qu’en est-il dans d’autres pays, le modèle est-il similaire ?

À l’image de la France, la Géorgie a semble-t-il adopté un Plan Neige pour développer les régions montagneuses du pays. Les nouvelles législations adoptées le 31 juillet 2015 prévoient des avantages commerciaux, économiques et sociaux importants et substantiels, ainsi qu’une garantie de fonds annuels provenant du budget national réservé au développement de la montagne. De plus, dans le but de promouvoir le développement des régions de haute montagne, des modifications législatives ont été apportées au Code fiscal géorgien. En vertu de ces changements, les entreprises qui, conformément à la législation locale ont obtenu le statut d’entreprise de haute montagne, sont exonérées d’impôts selon les conditions et les règles définies dans le Code fiscal. Pour le développement régulier des destinations montagneuses géorgiennes, une initiative pour l’élaboration des plans directeurs a été lancée. « La priorité absolue pour le développement des stations de ski de montagne est de créer des destinations de montagne fonctionnant tout au long de l’année et ceci doit respecter au plus haut point la protection de la diversité biologique, l’authenticité, l’équité sociale et les bénéfices pour les économies et les communautés locales » a précisé Aleksandre Onoprishvili. Mountain Resorts Development Company travaille également avec le gouvernement pour la promotion du tourisme de montagne au niveau international et pour augmenter le nombre de skieurs et de visiteurs. Afin de développer davantage les stations de ski et de soutenir le développement des sports d’hiver dans le pays, la construction d’infrastructures sportives aux normes olympiques est prévue. La Géorgie s’efforce donc de développer des stations de ski durables et de mettre en œuvre tous les projets conformément aux normes internationales. Corralco a, quant à elle, un business model basé sur l’exploitation 4 saisons et s’est inspirée des stations nord-américaines. « Bon nombre de choses que nous faisons à Corralco sont des choses que j’ai déjà vues pendant ma jeunesse dans le Vermont, dans le nord-est des États-Unis, où les écoliers ont l’occasion de skier gratuitement afin de créer une culture de l’expérience de la montagne et de l’aventure. Nous devons élaborer de nombreux programmes qui visent à aller dans des régions économiquement dynamiques et à inciter les habitants de la région à vivre réellement dans l’environnement montagnard. Lorsque je suis arrivé au Chili en 1978, si vous demandiez à la majorité des Chiliens de skier ou d’aller à la montagne, leur réponse était qu’ils n’étaient ni de la montagne, ni de l’océan, qui sont les deux éléments les plus présents dans le pays. Voilà donc l’occasion qui s’offre à nous en ce qui concerne le développement économique du ski » a tenu à souligner Jimmy Ackerson. À l’image de la CDA, Corralco s’interroge sur la relation client. « Je pense qu’il est très important que tous nos collaborateurs comprennent que les histoires qu’ils ont à raconter et les vies qu’ils ont vécues sont absolument impératives dans l’expérience du visiteur que nous recevons. Nous travaillons beaucoup avec nos employés pour qu’ils soient de véritables ambassadeurs, non seulement de la station pour laquelle ils travaillent, mais aussi de la vie qu’ils ont vécue et des expériences qu’ils ont traversées. Nous espérons que cela enrichit les expériences des gens qui viennent nous rendre visite » a précisé le directeur général de la station chilienne.

Le modèle économique des stations doit-il être uniquement basé sur le ski ?

Si l’Autriche a assez naturellement embrassé l’idée qu’un séjour au ski n’était plus uniquement basé sur le ski, que c’était aussi une ambiance, des services, des activités complémentaires, qu’en est-il de la France ? Bien évidemment, bon nombre de stations ont créé des offres connexes au ski, en développant une multitude d’activités. Mais pour Agnès Pannier-Runacher, la solution n’est pas uniquement là. Elle est plus en lien avec les raisons qui expliquent la diminution de la pratique du ski. « Je dirais qu’en termes d’évolution de la pratique du ski, moi ce qui m’interroge aujourd’hui le plus, c’est le fait que structurellement on a un effritement de la pratique du ski, et que du coup on doit vraiment s’interroger sur comment on amène les jeunes générations à la glisse. Alors est-ce que c’est du ski, est-ce que c’est du snowboard, est-ce que ce sont d’autres pratiques où on met en jeu finalement la neige et la sensation que ça procure ? En tout état de cause, je crois que pour les modèles de nos stations, il y a une réflexion à mener et plus que cela, des mesures à prendre très directement pour augmenter la pratique du ski. Il faut réfléchir à la façon d’apprendre aussi à skier. Est-ce qu’on sait le faire en peu de temps ? Peut-on mettre en confiance des débutants de façon à ce qu’ils se sentent à l’aise rapidement et qu’ils n’aient pas l’impression qu’apprendre à bien skier suppose de passer 15 étoiles 3 sifflotes et deux oursons ? On a constaté, quand on a travaillé en Chine, que le rapport à la pratique et à l’apprentissage du ski est très différent. Il y a également la question de l’accessibilité du ski en termes, on va le dire, d’argent : la capacité à pouvoir se payer un séjour au ski. Je pense que c’est un élément du modèle économique qui gagnerait à être approfondi parce qu’on a beaucoup vécu sur le succès ces dernières années ».

Quand la montagne s’active

Comme l’a rappelé Agnès Pannier-Runacher, la montagne active deux aspects. Deux choses qui fonctionnent très bien aujourd’hui. Déjà, tout ce qui relève de l’ordre du bienêtre, de la parenthèse, de la coupure avec un monde urbain stressant. Ensuite, tout ce qui est de l’ordre de l’adrénaline, puisque le ski se pratique tout de même dans un milieu intrinsèquement dangereux. Donc ce sont ces deux espaces-là qu’il faut effectivement explorer. En totale adéquation avec les propos d’Agnès Pannier-Runacher, Jimmy Ackerson a tenu à ajouter que « nous devons être très ouverts pour créer des expériences alternatives. Dans notre cas, nous faisons ceci avec des collaborateurs d’autres entreprises qui offrent des activités, qui peuvent s’intégrer dans une journée de ski traditionnel. Nous avons la chance que là où nous sommes situés, il y a beaucoup de bains thermaux qui peuvent compléter notre offre par exemple ».

Et en Chine ?

« Wanda City comprend un parc à thème, un ski-dôme, un cinéma, et nous avons un centre commercial qui est juste à côté du ski-dôme. Le but est de proposer de nombreuses activités au même endroit pour occupper les clients durant une journée, pour que les parents puissent laisser leurs enfants jouer et qu’ils puissent aller au théâtre, au centre commercial ou au supermarché. Nous voulons donc proposer des services pour toute la journée, en particulier à la jeune génération : la deuxième génération de skieurs qui a beaucoup augmenté, ce qui explique la présence d’un ski-dôme. Nous pouvons également compter sur la nouvelle politique en faveur du deuxième enfant, qui pousse les familles chinoises à trouver un endroit pour le week-end où ils peuvent passer la
journée. Je pense que c’est l’inspiration des principaux resorts ». Pour Agnès Pannier-Runacher, les modèles étrangers sont « clairement une source d’inspiration. Ce qu’on voit à l’étranger ce sont des modes de raisonnement qui finalement nous paraissent impossibles à appliquer en France, c’est pour ça que cela nous oblige à porter un regard différent quand on revient. Les stations étrangères ont une approche beaucoup plus intégrée que les stations françaises, et on retrouve cette notion de parcours client ».

Doit-on s’inspirer du modèle des parcs de loisirs ?

Finalement, les métiers de gestionnaire de domaines skiables et celui de gestionnaire de parcs de loisirs sont-ils si éloignés ? Question a été posée à Agnès Pannier-Runacher et la réponse est sans équivoque : « c’est exactement le même métier. Alors ça peut choquer mais c’est la réalité. Notre métier c’est d’offrir du bonheur à des gens qui viennent ensemble, en famille ou entre amis, passer un bon moment, hors de leur cadre habituel et en règle générale sur une journée et plus ». Existent-ils des synergies entre ces deux univers ? Là encore la directrice générale de la Compagnie des Alpes apporte des éléments de réponse : « dans l’univers du ski on a plutôt été historiquement un gestionnaire d’infrastructures avec une excellence opérationnelle et industrielle, dans les parcs on a plutôt dû apprendre ces éléments-là, et le ski nous a beaucoup apporté. Inversement, on avait plus nativement et plus naturellement le réflexe client. Si on prend l’exemple de la digitalisation, on est en avance sur nos parcs par rapport à ce qu’on peut proposer dans le ski. Quand on regarde les notions de scénographie, c’est-à-dire comment on donne à voir et on sublime une expérience client, on retrouve cette avance. Alors évidemment on a cette avance parce que dans les parcs on part de rien et d’un paysage artificiel et qu’on est obligé de créer quelque chose. Dans le ski, on part d’un acquis : les montagnes ».■